نویسنده:
دسته بندی:
اشتراک در شبکه های اجتماعی:

 

 

مراکز تماس از دهه ۱۹۶۰ پدید آمده‌اند و از اواسط دهه ۹۰ ردپای آنها را در هر صنعتی می‌شد دید. در همه این سال‌ها فناوری همواره به قدرتمندتر شدن مراکز ارتباط کمک کرده، گرچه روش‌های اعمال نفوذ مراکز ارتباط در صنایع مختلف لزوماً فناوری نبوده است. همیشه باور متعارف چنین بوده که اگر مرکز تماسی بهینه داشته باشیم، می‌توانیم به مشتریان خدماتی مؤثر با کمترین هزینه ممکن ارائه کنیم. در این مقاله به شما می‌گوییم که چرا و چگونه باید به‌فکر «رشد استراتژیک مرکز تماس» باشید.

رشد استراتژیک مرکز تماس

 

یک رویکرد مبتنی بر بهینه‌سازی مراکز ارتباط همواره با هدف طراحی شاخص‌های کلیدی عملکرد مبتنی بر بهره‌وری و میزان کار انجام شده در گذر سال‌ها محبوب شده است. مدیریت بر مبنای بهره‌وری می‌کوشد بدون تحمیل هزینه‌ای بالا آورده خدمات مشتریان را برای سازمان‌ها فراهم کند.

نکته کلیدی اینجاست که برای حداکثرسازی توان بالقوه مراکز ارتباط، امروزه کسب‌وکارها لازم است بازاندیشی در روش‌ها و محتوای اندازه‌گیری شاخص‌هایشان داشته باشند. این رویکرد به دنبال تعریف مجددی از جایگاه مراکز تماس به عنوان شبکه CX ( تجربه مشتری) در سطح بخش‌های مختلف سازمان است که به عنوان دارایی استراتژیک برای رشد کسب‌وکار مطرح می‌شود.

نرم افزار مرکز تماس سپنتا توانایی مدیریت هزاران تماس روزانه را دارد و از طریق وال‌برد و گزارشات پیشرفته آماری و تحلیلی، بر اساس مهم‌ترین KPIها وضعیت عملکرد مرکز تماس را نشان می‌دهد. اپراتورهای مرکز تماس نیز از طریق پنل اختصاصی خود می‌توانند ورود، خروج و استراحت خود را ثبت کنند و به دفترچه تلفن، نظرسنجی، فایل ضبط شده و تاریخچه تماس‌های خود دسترسی داشته باشند. برای دریافت دمو و مشاوره رایگان از طریق فرم «تماس با ما» یا شماره 02191001995 با ما تماس بگیرید.

دموی رایگان

در این مسیر بازاندیشی سازمان‌ها لازم است بازاندیشی در مفاهیم زیر انجام دهند:

  1. تولید درآمد
  2. مشارکت مشتریان
  3. توسعه برند
  4. نوآوری و خلاقیت
  5. مشارکت کارکنان

تعریف دوباره کال‌سنتر در نقش پیش‌برنده رشد استراتژیک مرکز تماس

رشد استراتژیک مرکز تماس

برای رشد استراتژیک مرکز تماس تا کنون موضوع برجسته مورد نظر همه مدیران مراکز ارتباط مؤثر کردن عملیات مراکز تماس به عنوان کلیدی برای موفقیت کسب‌وکار بوده است. با وجود این، حتی اثربخش‌ترین مراکز ارتباط نیز هنوز به عنوان یک دارایی استراتژیک محسوب نمی‌شوند. به سبب روشی که این مراکز مورد ترازوی سنجش قرار می‌گیرند، دیدگاه به این صورت بوده که تیم‌های مراکز ارتباط باید بر بهینه‌سازی اثربخشی که در ادبیاتی دیگر می‌توان آن را کنترل هزینه‌ها نامید متمرکز شوند. اما این همه تصویر درست از ماجرا نیست!

تجربه مشتری یا Customer Experience در مرکز تماس

تجربه مشتری تبدیل به جزئی حیاتی از کسب‌وکارها شده به‌شکلی که با همه وظایف و چرخه‌های فعالیت یک سازمان پیش می‌رود. مدیران کسب‌وکارها به اهمیت آن پی برده‌اند، روش‌های مشارکت و برانگیختگی مشتریان‌شان متفاوت شده و برای برآمدن از عهده این تغییرات همه آن‌چه می‌خواهند در تجربه مشتری نهفته است.

مطابق آخرین ارزیابی‌ها (Talkdesk 2022) بسیاری از مشاغل کلیدی سازمان‌ها (77% مدیران عامل، 56 % معاونان عملیات، 51% معاونان مالی) اساساً در حال تغییر نحوه مواجهه با مشتریان و نحوه درگیر کردن آنها در فرایند کسب‌وکار هستند. به قول یکی از مدیران مشهور، شرکت‌های خوب درباره تجربه‌هایی که می‌خواهند فکر می‌کنند؛ اما شرکت‌های عالی اساساً کار و پیشه خود را بر مبنای آنچه مشتریان به یاد خواهند سپرد مبتنی کرده‌اند؛ مبتنی بر آنچه به دست می‌آورند، آنچه حس می‌کنند و آنچه به خاطر می‌سپارند.

اما هنوز حوزه تجربه مشتریان آن‌گونه که لازم است در برخی سازمان‌ها جدی گرفته نشده است. بر همین مبناست که فورستر پیش‌بینی کرده است که از هر 4 نفر متخصص حوزه خدمات مشتریان یک نفر که نمی‌تواند ارزش کارش را به کل کسب‌وکار اثبات کند و شغلش را از دست می‌دهد. مک‌کنزی ارزیابی‌هایی داشته که 60 درصد کارکنان مراکز ارتباط معتقدند ایده‌های آنها برای بهبود تجربه مشتری به درستی شنیده نمی‌شوند؛ حتی سرمایه‌گذاری‌های بسیار در حوزه فناوری نیز در گستره مراکز ارتباط گاهی بدون ایده استراتژیک است و شریک تجاری Talkdesk یعنی شرکت Calabrio در بررسی‌‌هایی که داشته به این نتیجه رسیده است که از هر چهار شرکتی که در حوزه فناوری سرمایه‌گذاری کرده یک شرکت بدون مشارکت معنابخش تیم خدمات مرکز تماس خود به وارد کردن فناوری به این حوزه دست زده است؛ یعنی برنامه‌نویسانی بدون دانش تجربه مشتری. رشد استراتژیک مرکز تماس نیازمند دانش کافی در مدیریت مرکز تماس، تجربه مشتری، توجه به ترندهای دنیا و آینده‌نگری است.

مراکز تماس به عنوان شبکه‌های تجربه مشتریان

تمرکز بر مهار هزینه‌ها به‌عنوان یکی از نکات رشد استراتژیک مرکز تماس به نوعی مانعی بر سد راه ابتکارات استراتژیک و توانایی اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده ایجاد کرده است. اینجاست که به جای هم‌صفحه کردن سرمایه‌گذاری‌ها با پوشش شکاف مربوط به نقشه سفر مشتریان و شکل‌دهی صحیح هویت آنان، هر بخشی در سازمان به صورت ایزوله بر بخشی از نقشه سفر مشتریان متمرکز می‌شوند:

  1. تیم‌های محصول و تحقیق و توسعه نقاط رنج مشتریان را صرفاً برای ارائه محصول بهتر درک می‌کنند.
  2. تیم بازاریابی قصد شناخت نقطه عطف ذهن مشتریان را برای یافتن مخاطبانی جدید دارد.
  3. واحد فروش به دنبال فهم روش متقاعدسازی مشتریان برای هزینه کردن در جهت استفاده از راه حل یا محصول کنونی سازمان هستند.
  4. پشتیبانی یا خدمات مشتریان نیز به دنبال کمک به مشتریان برای دستیبابی به اهدافشان است.

با این ذهنیت هر واحد سازمان تمایل به سرمایه‌گذاری در جهت هدف خود دارد؛ فارغ از اینکه سازمان مالک همه این اطلاعات لازم برای این واحدهاست و این اطلاعات جایی نیست جز مراکز ارتباط. حیات این اطلاعات تنها در مرکز تماس جریان دارد و به دنبال آن گشتن در جایی خارج از آن به دنبال جریانی مرده و ایستا از اطلاعات گشتن است. شکاف اصلی در اینجا سنجش شاخص‌های کلیدی عملکردی است که این واحدها را به کمک آن می‌سنجند.

تمرکز بر مهار هزینه‌ها به‌عنوان یکی از نکات رشد استراتژیک مرکز تماس به نوعی مانعی بر سد راه ابتکارات استراتژیک و توانایی اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده ایجاد کرده است.

تبدیل مرکز تماس به مرکز رشد

رشد استراتژیک کال سنتر

تا کنون از وضعیت فعلی مراکز ارتباط در کنار سایر واحدهای سازمان و اهمیت نگاه ویژه به رشد استراتژیک مرکز تماس به‌جای نگاه مبتنی بر مهار هزینه سخن گفتیم. اما چه رویکرد و مسیری لازم است که مرکز ارتباط در یک سازمان را به یک مرکز رشد تبدیل کنیم؟ در بخش دوم این یادداشت به این سؤال خواهیم پرداخت و پاسخ آن را در سه سطح بررسی می‌کنیم:

  • دارایی
  • رؤیاپردازی
  • راه‌اندازی.

در قسمت نخست این یادداشت زمینه‌هایی از مفهوم رشد استراتژیک مرکز تماس یا کالسنتر  را مرور کردیم. در نهایت مطرح شد که تغییر رویکردی که ما را در مسیر این رشد قرار می‌دهد در ۳سطح ارزیابی‌ها، رؤیاپردازی‌ها و استقرار و راه‌اندازی می‌تواند به صورت جزئی‌تر مورد تحلیل قرار گیرد. از این سطوح در ادامه بیشتر می‌خوانید.

سطح ۱: ارزیابی‌ها

در این سطح باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را در مسیر جدیدی قرار بدهیم و عملکرد مرکز تماس را در برابر همتایان خود در صنعت بسنجیم. واضح است که در مسأله تجربه مشتری هم ملاحظات مالی موردنظر است و اثرات مستقیمی بر کسب درآمد سازمان خواهد داشت. با وجود این؛ رهبران با رویکرد تجربه مشتری خروجی بهتری در خصوص بهره‌وری سرمایه و هزینه‌های بین بخشی در سازمان خواهند داشت. بهبودهای برآمده از اقدامات تجربه مشتری نه تنها بر سطح عملیاتی سازمان بلکه بر ارزش چرخه عمر مشتری و سودآوری سازمان هم مؤثر است.

رشد استراتژیک مرکز تماس

از این رو مراکز ارتباط با مشتری را باید به عنوان مراکز رشد در نظر بگیریم. چارچوب ارزش استراتژی تجربه مشتری تاک‌دسک (تصویر فوق) نمونه جالبی برای کمک به تعریف و اجرای استراتژی‌های تجربه مشتری مراکز ارتباط است. این چارچوب با تمرکز بر ابتکارهایی که بهترین نتایج را بر موفقیت عملکرد تجربه مشتری دارند، فشار بازار و فشار ناشی از مسائل مالی را با یکدیگر تلفیق می‌کند.

تحقیقات تاک‌دسک نشان می‌دهد ۸۰درصد متخصصان به دنبال پیونددادن شاخص‌های مرکز ارتباط به شاخص‌های کلی تجربه مشتری هستند و به این موضوع به چشم اصلی اساسی نگاه می‌کنند.

دومین نکته هم بنچ‌مارک (Benchmark) عملکرد مرکز ارتباط با در نظر گرفتن هم‌تایان و رقبای اصلی سازمان در صنعت مورد نظر است. این ارزیابی تصویر درست بیرونی از شاخص‌های اساسی مهم برای رقبا  ارائه می‌کند.

تاک‌دسک در بنچ‌مارک جهانی سال ۲۰۲۱ در خصوص مراکز ارتباط به این نتیجه رسید: «مراکز تماسی که داده‌ها را به عنوان مزیتی رقابتی در نظر می‌گیرند، سفر مشتریان را در سازمان کم‌زحمت‌تر می‌کنند.»

به عبارت دیگر، نقاط ارتباط مشتری با سازمان تسهیل، دسترسی او به کانال‌های ارتباطی ساده‌تر و رفع مشکلش هم سریع‌تر صورت می‌گیرد. برخی شاخص‌های استراتژیک مرکز ارتباط در تصویر زیر به رنگ آبی نمایش داده شده‌اند.

سطح ۲: رؤیاپردازی

وقتی سازمان‌ها متوجه می‌شوند که مراکز تماس کاربردی چه هزینه‌ای به همراه می‌آورند، وارد مرحله هماهنگی، هم‌ترازی استراتژیک و تنظیم چشم‌انداز می‌شوند. در این مرحله داشتن چارچوبی رویایی برای فهرست‌کردن قابلیت‌های مهیج مرکز ارتباط و اولویت‌های مرتبط، اهمیت زیادی دارد. در این مورد باید بپرسید:

  • چه اشتباهاتی باعث کم‌ارزش شمردن مراکز ارتباط می‌شود؟
  • چه فشارهایی بر سازمان در حال حاضر وجود دارد؟ مالی؟ بازاری؟ فرهنگی؟ اجتماعی؟
  • سهم مرکز ارتباط در مقابله با این فشارها چیست؟
  • اصول اساسی راهنمای مرکز ارتباط در پیوند با چشم‌انداز کلی سازمان چیست؟ تولید درآمد؟ وفاداری و تشویق مشتری؟ مشارکت و نوآوری؟ توسعه برند؟
  • چه تعاملی با مشتریان در دست‌یابی به اهداف سازمان مؤثرتر است؟

در این سطح، هزینه‌کردن هر ریال آورده‌ای مستقیم مرتبط با تجربه مشتری و در پیوند با شاخص‌های مالی اساسی سازمان (سودآوری و درآمد پایدار) دارد. برای تبدیل مرکز ارتباط به مرکز تولید درآمد باید تیم را به درک درست ذهنی از رشد، اجرای کمپین‌های مؤثر تماس خروجی و تبدیل قصد خرید مشتری به اقدام برسانید.

سطح ۳: استقرار در رشد استراتژیک مرکز تماس

متخصصان تجربه مشتری در صنایع مختلف معتقدند که بازآموزش و ارتقای مهارت و استعدادها در مراکز ارتباط اولویتی اساسی است (۶۴درصد در بازار فروش آنلاین و ۸۵درصد در مراکز ارتباط بیمه و خدمات مالی). برای تغییر، باید کارکنان هم تغییراتی داشته باشند. زمانی مراکز ارتباط اهمیت درآمدزایی، وفادارسازی مشتریان و توسعه برند را به عنوان ارزش‌های استراتژیک حس می‌کنند که کارکنان آنها به این باور رسیده باشند. بنا به استراتژی مورد نظر مرکز ارتباطتان، نقش‌های کارکنان مرکز نیاز به بازبینی و تعریف مجدد خواهد داشت. ۳ نقش متداولی که ممکن است در این راستا در نظر بگیرید، شامل موارد زیر می‌شوند:

  • کارکنان مراکز ارتباط در جایگاه پولسازی؛
  • کارکنان مراکز ارتباط به عنوان خاطره‌سازان؛
  • کارکنان مراکز ارتباط به عنوان اثرگذاران.

1) کارکنان مراکز ارتباط در جایگاه پولسازی

همانطور که شاخصی مانند AHT، کارکنان مراکز ارتباط را به مدیریت زمان و سرعت‌بخشی به فعالیت مؤثر خود تشویق می‌کند، پاداش تکرار خرید مشتری هم کسب‌وکارها را به سمت ایجاد رابطه‌ای ارزشمند با مشتریان سوق می‌دهد.

2) برای رسیدن به چنین نقطه‌ای، راه‌کارهای زیر مفید خواهند بود:

  • تقویت تیم برای افزایش آگاهی در خصوص تشویق به خرید بر اساس داده های مرتبط با مشتری
  • در اختیار قراردادن ابزارهایی برای مدیریت امن اعتبارها و تراکنش‌ها
  • قدرتمندساختن کارکنان برای ارائه خدمات پیش‌رو به مشتریان.

3) کارکنان مراکز ارتباط به عنوان خاطره‌سازان

رشد استراتژیک مرکز تماس

ادراک کارکنان باید به شکلی تغییر کند که خود را به عنوان حلال مشکلات مشتریان ببینند. مشتریان هم آنها را به عنوان مشاورانی صادق و قابل اعتماد در نظر بگیرند. ارائه تعامل‌های شخصی‌سازی‌شده به مشتریان، ایجاد دید ۳۶۰ درجه، اطمینان‌دادن به آنها درباره کیفیت و سازگاری خدماتی که دریافت می‌کنند هم در این زمینه مؤثر است.

4) کارکنان مراکز ارتباط به عنوان اثرگذاران در فرایند رشد استراتژیک مرکز تماس

کارکنان مراکز تماس نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر برند نزد مشتریان دارند. وقتی شما برای آینده سازمان برنامه‌ریزی می‌کنید، باید تصویر دقیقی از روش های فائق آمدن بر معضلات و مسائل و تطبیق فناوری‌های جدید برای کارکردهای مؤثر برای مشتری داشته باشید. انتقال این تصویر از آینده به مشتریان از راه کارکنان مراکز تماس ممکن است. تغییر روش‌های انتقال اطلاعات به تیم مرکز تماس، پیگیری مداوم این تغییرات، ثبت و بررسی مکالمات با مشتریان برای رسیدن به دید جامع و کلان از نظرات آنها حوزه‌های پراهمیتی در این زمینه هستند.

 

حرف آخر درباره رشد استراتژیک مرکز تماس

رشد استراتژیک مرکز تماس با در نظرگرفتن نکاتی که گفته شد، به‌سادگی قابل‌تحقق خواهد بود. برای اینکه تیم را در مسیری راهبردی قرار بدهید، باید شرایط خود و نیازهای مجموعه را در کنار خواسته‌ها و اهداف مورد توجه قرار بدهید.

 

 

مراکز تماس از دهه ۱۹۶۰ پدید آمده‌اند و از اواسط دهه ۹۰ ردپای آنها را در هر صنعتی می‌شد دید. در همه این سال‌ها فناوری همواره به قدرتمندتر شدن مراکز ارتباط کمک کرده، گرچه روش‌های اعمال نفوذ مراکز ارتباط در صنایع مختلف لزوماً فناوری نبوده است. همیشه باور متعارف چنین بوده که اگر مرکز تماسی بهینه داشته باشیم، می‌توانیم به مشتریان خدماتی مؤثر با کمترین هزینه ممکن ارائه کنیم. در این مقاله به شما می‌گوییم که چرا و چگونه باید به‌فکر «رشد استراتژیک مرکز تماس» باشید.

رشد استراتژیک مرکز تماس

 

یک رویکرد مبتنی بر بهینه‌سازی مراکز ارتباط همواره با هدف طراحی شاخص‌های کلیدی عملکرد مبتنی بر بهره‌وری و میزان کار انجام شده در گذر سال‌ها محبوب شده است. مدیریت بر مبنای بهره‌وری می‌کوشد بدون تحمیل هزینه‌ای بالا آورده خدمات مشتریان را برای سازمان‌ها فراهم کند.

نکته کلیدی اینجاست که برای حداکثرسازی توان بالقوه مراکز ارتباط، امروزه کسب‌وکارها لازم است بازاندیشی در روش‌ها و محتوای اندازه‌گیری شاخص‌هایشان داشته باشند. این رویکرد به دنبال تعریف مجددی از جایگاه مراکز تماس به عنوان شبکه CX ( تجربه مشتری) در سطح بخش‌های مختلف سازمان است که به عنوان دارایی استراتژیک برای رشد کسب‌وکار مطرح می‌شود.

نرم افزار مرکز تماس سپنتا توانایی مدیریت هزاران تماس روزانه را دارد و از طریق وال‌برد و گزارشات پیشرفته آماری و تحلیلی، بر اساس مهم‌ترین KPIها وضعیت عملکرد مرکز تماس را نشان می‌دهد. اپراتورهای مرکز تماس نیز از طریق پنل اختصاصی خود می‌توانند ورود، خروج و استراحت خود را ثبت کنند و به دفترچه تلفن، نظرسنجی، فایل ضبط شده و تاریخچه تماس‌های خود دسترسی داشته باشند. برای دریافت دمو و مشاوره رایگان از طریق فرم «تماس با ما» یا شماره 02191001995 با ما تماس بگیرید.

دموی رایگان

در این مسیر بازاندیشی سازمان‌ها لازم است بازاندیشی در مفاهیم زیر انجام دهند:

  1. تولید درآمد
  2. مشارکت مشتریان
  3. توسعه برند
  4. نوآوری و خلاقیت
  5. مشارکت کارکنان

تعریف دوباره کال‌سنتر در نقش پیش‌برنده رشد استراتژیک مرکز تماس

رشد استراتژیک مرکز تماس

برای رشد استراتژیک مرکز تماس تا کنون موضوع برجسته مورد نظر همه مدیران مراکز ارتباط مؤثر کردن عملیات مراکز تماس به عنوان کلیدی برای موفقیت کسب‌وکار بوده است. با وجود این، حتی اثربخش‌ترین مراکز ارتباط نیز هنوز به عنوان یک دارایی استراتژیک محسوب نمی‌شوند. به سبب روشی که این مراکز مورد ترازوی سنجش قرار می‌گیرند، دیدگاه به این صورت بوده که تیم‌های مراکز ارتباط باید بر بهینه‌سازی اثربخشی که در ادبیاتی دیگر می‌توان آن را کنترل هزینه‌ها نامید متمرکز شوند. اما این همه تصویر درست از ماجرا نیست!

تجربه مشتری یا Customer Experience در مرکز تماس

تجربه مشتری تبدیل به جزئی حیاتی از کسب‌وکارها شده به‌شکلی که با همه وظایف و چرخه‌های فعالیت یک سازمان پیش می‌رود. مدیران کسب‌وکارها به اهمیت آن پی برده‌اند، روش‌های مشارکت و برانگیختگی مشتریان‌شان متفاوت شده و برای برآمدن از عهده این تغییرات همه آن‌چه می‌خواهند در تجربه مشتری نهفته است.

مطابق آخرین ارزیابی‌ها (Talkdesk 2022) بسیاری از مشاغل کلیدی سازمان‌ها (77% مدیران عامل، 56 % معاونان عملیات، 51% معاونان مالی) اساساً در حال تغییر نحوه مواجهه با مشتریان و نحوه درگیر کردن آنها در فرایند کسب‌وکار هستند. به قول یکی از مدیران مشهور، شرکت‌های خوب درباره تجربه‌هایی که می‌خواهند فکر می‌کنند؛ اما شرکت‌های عالی اساساً کار و پیشه خود را بر مبنای آنچه مشتریان به یاد خواهند سپرد مبتنی کرده‌اند؛ مبتنی بر آنچه به دست می‌آورند، آنچه حس می‌کنند و آنچه به خاطر می‌سپارند.

اما هنوز حوزه تجربه مشتریان آن‌گونه که لازم است در برخی سازمان‌ها جدی گرفته نشده است. بر همین مبناست که فورستر پیش‌بینی کرده است که از هر 4 نفر متخصص حوزه خدمات مشتریان یک نفر که نمی‌تواند ارزش کارش را به کل کسب‌وکار اثبات کند و شغلش را از دست می‌دهد. مک‌کنزی ارزیابی‌هایی داشته که 60 درصد کارکنان مراکز ارتباط معتقدند ایده‌های آنها برای بهبود تجربه مشتری به درستی شنیده نمی‌شوند؛ حتی سرمایه‌گذاری‌های بسیار در حوزه فناوری نیز در گستره مراکز ارتباط گاهی بدون ایده استراتژیک است و شریک تجاری Talkdesk یعنی شرکت Calabrio در بررسی‌‌هایی که داشته به این نتیجه رسیده است که از هر چهار شرکتی که در حوزه فناوری سرمایه‌گذاری کرده یک شرکت بدون مشارکت معنابخش تیم خدمات مرکز تماس خود به وارد کردن فناوری به این حوزه دست زده است؛ یعنی برنامه‌نویسانی بدون دانش تجربه مشتری. رشد استراتژیک مرکز تماس نیازمند دانش کافی در مدیریت مرکز تماس، تجربه مشتری، توجه به ترندهای دنیا و آینده‌نگری است.

مراکز تماس به عنوان شبکه‌های تجربه مشتریان

تمرکز بر مهار هزینه‌ها به‌عنوان یکی از نکات رشد استراتژیک مرکز تماس به نوعی مانعی بر سد راه ابتکارات استراتژیک و توانایی اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده ایجاد کرده است. اینجاست که به جای هم‌صفحه کردن سرمایه‌گذاری‌ها با پوشش شکاف مربوط به نقشه سفر مشتریان و شکل‌دهی صحیح هویت آنان، هر بخشی در سازمان به صورت ایزوله بر بخشی از نقشه سفر مشتریان متمرکز می‌شوند:

  1. تیم‌های محصول و تحقیق و توسعه نقاط رنج مشتریان را صرفاً برای ارائه محصول بهتر درک می‌کنند.
  2. تیم بازاریابی قصد شناخت نقطه عطف ذهن مشتریان را برای یافتن مخاطبانی جدید دارد.
  3. واحد فروش به دنبال فهم روش متقاعدسازی مشتریان برای هزینه کردن در جهت استفاده از راه حل یا محصول کنونی سازمان هستند.
  4. پشتیبانی یا خدمات مشتریان نیز به دنبال کمک به مشتریان برای دستیبابی به اهدافشان است.

با این ذهنیت هر واحد سازمان تمایل به سرمایه‌گذاری در جهت هدف خود دارد؛ فارغ از اینکه سازمان مالک همه این اطلاعات لازم برای این واحدهاست و این اطلاعات جایی نیست جز مراکز ارتباط. حیات این اطلاعات تنها در مرکز تماس جریان دارد و به دنبال آن گشتن در جایی خارج از آن به دنبال جریانی مرده و ایستا از اطلاعات گشتن است. شکاف اصلی در اینجا سنجش شاخص‌های کلیدی عملکردی است که این واحدها را به کمک آن می‌سنجند.

تمرکز بر مهار هزینه‌ها به‌عنوان یکی از نکات رشد استراتژیک مرکز تماس به نوعی مانعی بر سد راه ابتکارات استراتژیک و توانایی اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده ایجاد کرده است.

تبدیل مرکز تماس به مرکز رشد

رشد استراتژیک کال سنتر

تا کنون از وضعیت فعلی مراکز ارتباط در کنار سایر واحدهای سازمان و اهمیت نگاه ویژه به رشد استراتژیک مرکز تماس به‌جای نگاه مبتنی بر مهار هزینه سخن گفتیم. اما چه رویکرد و مسیری لازم است که مرکز ارتباط در یک سازمان را به یک مرکز رشد تبدیل کنیم؟ در بخش دوم این یادداشت به این سؤال خواهیم پرداخت و پاسخ آن را در سه سطح بررسی می‌کنیم:

  • دارایی
  • رؤیاپردازی
  • راه‌اندازی.

در قسمت نخست این یادداشت زمینه‌هایی از مفهوم رشد استراتژیک مرکز تماس یا کالسنتر  را مرور کردیم. در نهایت مطرح شد که تغییر رویکردی که ما را در مسیر این رشد قرار می‌دهد در ۳سطح ارزیابی‌ها، رؤیاپردازی‌ها و استقرار و راه‌اندازی می‌تواند به صورت جزئی‌تر مورد تحلیل قرار گیرد. از این سطوح در ادامه بیشتر می‌خوانید.

سطح ۱: ارزیابی‌ها

در این سطح باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را در مسیر جدیدی قرار بدهیم و عملکرد مرکز تماس را در برابر همتایان خود در صنعت بسنجیم. واضح است که در مسأله تجربه مشتری هم ملاحظات مالی موردنظر است و اثرات مستقیمی بر کسب درآمد سازمان خواهد داشت. با وجود این؛ رهبران با رویکرد تجربه مشتری خروجی بهتری در خصوص بهره‌وری سرمایه و هزینه‌های بین بخشی در سازمان خواهند داشت. بهبودهای برآمده از اقدامات تجربه مشتری نه تنها بر سطح عملیاتی سازمان بلکه بر ارزش چرخه عمر مشتری و سودآوری سازمان هم مؤثر است.

رشد استراتژیک مرکز تماس

از این رو مراکز ارتباط با مشتری را باید به عنوان مراکز رشد در نظر بگیریم. چارچوب ارزش استراتژی تجربه مشتری تاک‌دسک (تصویر فوق) نمونه جالبی برای کمک به تعریف و اجرای استراتژی‌های تجربه مشتری مراکز ارتباط است. این چارچوب با تمرکز بر ابتکارهایی که بهترین نتایج را بر موفقیت عملکرد تجربه مشتری دارند، فشار بازار و فشار ناشی از مسائل مالی را با یکدیگر تلفیق می‌کند.

تحقیقات تاک‌دسک نشان می‌دهد ۸۰درصد متخصصان به دنبال پیونددادن شاخص‌های مرکز ارتباط به شاخص‌های کلی تجربه مشتری هستند و به این موضوع به چشم اصلی اساسی نگاه می‌کنند.

دومین نکته هم بنچ‌مارک (Benchmark) عملکرد مرکز ارتباط با در نظر گرفتن هم‌تایان و رقبای اصلی سازمان در صنعت مورد نظر است. این ارزیابی تصویر درست بیرونی از شاخص‌های اساسی مهم برای رقبا  ارائه می‌کند.

تاک‌دسک در بنچ‌مارک جهانی سال ۲۰۲۱ در خصوص مراکز ارتباط به این نتیجه رسید: «مراکز تماسی که داده‌ها را به عنوان مزیتی رقابتی در نظر می‌گیرند، سفر مشتریان را در سازمان کم‌زحمت‌تر می‌کنند.»

به عبارت دیگر، نقاط ارتباط مشتری با سازمان تسهیل، دسترسی او به کانال‌های ارتباطی ساده‌تر و رفع مشکلش هم سریع‌تر صورت می‌گیرد. برخی شاخص‌های استراتژیک مرکز ارتباط در تصویر زیر به رنگ آبی نمایش داده شده‌اند.

سطح ۲: رؤیاپردازی

وقتی سازمان‌ها متوجه می‌شوند که مراکز تماس کاربردی چه هزینه‌ای به همراه می‌آورند، وارد مرحله هماهنگی، هم‌ترازی استراتژیک و تنظیم چشم‌انداز می‌شوند. در این مرحله داشتن چارچوبی رویایی برای فهرست‌کردن قابلیت‌های مهیج مرکز ارتباط و اولویت‌های مرتبط، اهمیت زیادی دارد. در این مورد باید بپرسید:

  • چه اشتباهاتی باعث کم‌ارزش شمردن مراکز ارتباط می‌شود؟
  • چه فشارهایی بر سازمان در حال حاضر وجود دارد؟ مالی؟ بازاری؟ فرهنگی؟ اجتماعی؟
  • سهم مرکز ارتباط در مقابله با این فشارها چیست؟
  • اصول اساسی راهنمای مرکز ارتباط در پیوند با چشم‌انداز کلی سازمان چیست؟ تولید درآمد؟ وفاداری و تشویق مشتری؟ مشارکت و نوآوری؟ توسعه برند؟
  • چه تعاملی با مشتریان در دست‌یابی به اهداف سازمان مؤثرتر است؟

در این سطح، هزینه‌کردن هر ریال آورده‌ای مستقیم مرتبط با تجربه مشتری و در پیوند با شاخص‌های مالی اساسی سازمان (سودآوری و درآمد پایدار) دارد. برای تبدیل مرکز ارتباط به مرکز تولید درآمد باید تیم را به درک درست ذهنی از رشد، اجرای کمپین‌های مؤثر تماس خروجی و تبدیل قصد خرید مشتری به اقدام برسانید.

سطح ۳: استقرار در رشد استراتژیک مرکز تماس

متخصصان تجربه مشتری در صنایع مختلف معتقدند که بازآموزش و ارتقای مهارت و استعدادها در مراکز ارتباط اولویتی اساسی است (۶۴درصد در بازار فروش آنلاین و ۸۵درصد در مراکز ارتباط بیمه و خدمات مالی). برای تغییر، باید کارکنان هم تغییراتی داشته باشند. زمانی مراکز ارتباط اهمیت درآمدزایی، وفادارسازی مشتریان و توسعه برند را به عنوان ارزش‌های استراتژیک حس می‌کنند که کارکنان آنها به این باور رسیده باشند. بنا به استراتژی مورد نظر مرکز ارتباطتان، نقش‌های کارکنان مرکز نیاز به بازبینی و تعریف مجدد خواهد داشت. ۳ نقش متداولی که ممکن است در این راستا در نظر بگیرید، شامل موارد زیر می‌شوند:

  • کارکنان مراکز ارتباط در جایگاه پولسازی؛
  • کارکنان مراکز ارتباط به عنوان خاطره‌سازان؛
  • کارکنان مراکز ارتباط به عنوان اثرگذاران.

1) کارکنان مراکز ارتباط در جایگاه پولسازی

همانطور که شاخصی مانند AHT، کارکنان مراکز ارتباط را به مدیریت زمان و سرعت‌بخشی به فعالیت مؤثر خود تشویق می‌کند، پاداش تکرار خرید مشتری هم کسب‌وکارها را به سمت ایجاد رابطه‌ای ارزشمند با مشتریان سوق می‌دهد.

2) برای رسیدن به چنین نقطه‌ای، راه‌کارهای زیر مفید خواهند بود:

  • تقویت تیم برای افزایش آگاهی در خصوص تشویق به خرید بر اساس داده های مرتبط با مشتری
  • در اختیار قراردادن ابزارهایی برای مدیریت امن اعتبارها و تراکنش‌ها
  • قدرتمندساختن کارکنان برای ارائه خدمات پیش‌رو به مشتریان.

3) کارکنان مراکز ارتباط به عنوان خاطره‌سازان

رشد استراتژیک مرکز تماس

ادراک کارکنان باید به شکلی تغییر کند که خود را به عنوان حلال مشکلات مشتریان ببینند. مشتریان هم آنها را به عنوان مشاورانی صادق و قابل اعتماد در نظر بگیرند. ارائه تعامل‌های شخصی‌سازی‌شده به مشتریان، ایجاد دید ۳۶۰ درجه، اطمینان‌دادن به آنها درباره کیفیت و سازگاری خدماتی که دریافت می‌کنند هم در این زمینه مؤثر است.

4) کارکنان مراکز ارتباط به عنوان اثرگذاران در فرایند رشد استراتژیک مرکز تماس

کارکنان مراکز تماس نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر برند نزد مشتریان دارند. وقتی شما برای آینده سازمان برنامه‌ریزی می‌کنید، باید تصویر دقیقی از روش های فائق آمدن بر معضلات و مسائل و تطبیق فناوری‌های جدید برای کارکردهای مؤثر برای مشتری داشته باشید. انتقال این تصویر از آینده به مشتریان از راه کارکنان مراکز تماس ممکن است. تغییر روش‌های انتقال اطلاعات به تیم مرکز تماس، پیگیری مداوم این تغییرات، ثبت و بررسی مکالمات با مشتریان برای رسیدن به دید جامع و کلان از نظرات آنها حوزه‌های پراهمیتی در این زمینه هستند.

 

حرف آخر درباره رشد استراتژیک مرکز تماس

رشد استراتژیک مرکز تماس با در نظرگرفتن نکاتی که گفته شد، به‌سادگی قابل‌تحقق خواهد بود. برای اینکه تیم را در مسیری راهبردی قرار بدهید، باید شرایط خود و نیازهای مجموعه را در کنار خواسته‌ها و اهداف مورد توجه قرار بدهید.

ارسال دیدگاه