راهنمای اصطلاحات مرکز تماس + شاخص‌ های کلیدی عملکرد (KPI)

 

 

مراکز تماس از شاه‌رگ‌های حیاتی ارتباطات در هر کسب‌وکاری هستند. اصطلاحات و شاخص‌هایی در زمینه خدمات مرکز تماس وجود دارد که هر فرد فعال در مرکز تماس از مدیریت مجموعه تا کارشناسان پاسخگو باید با آن‌ها آشنا باشند. فعالیت در هر صنعتی مستلزم آشنایی با شاخص‌ها و اصطلاحات آن است. تا زمانی که اهداف، خواسته‌ها و انتظارات خود را به شکلی عددی در قالب شاخص‌ های کلیدی عملکرد یا همان KPI نسنجیم، موفقیت چندانی در پیاده‌سازی برنامه‌های خود نخواهیم داشت؛ این قاعده برای مدیریت مرکز تماس هم صادق است. در ادامه می‌خواهیم از اصطلاحات مرکز تماس برایتان بگوییم.

 

 

1) توزیع خودکار تماس (ACD)

 

توزیع خودکار تماس (Automatic Call Distribution) یا به‌اصطلاح ACD ویژگی تلفنی مجازی است که به‌طور خودکار تماس‌ها را به کارشناسان مرکز تماس هدایت می‌کند. استفاده از این ویژگی باعث می‌شود که هزینه‌های عملیاتی کاهش، میزان رضایت مشتری افزایش، زمان حل مشکلات مشتری کوتاه‌تر و درنهایت تعداد تماس‌های ازدست‌رفته کمتر شود.

تماس‌های ورودی به مرکز تماس معمولاً پیش از اتصال به اپراتور از سوی سیستم تلفن گویا IVR دسته‌بندی می‌شوند. ممکن است که پس از دسته‌بندی، هر تماس‌گیرنده برای ارتباط با اپراتور دقایقی در صف منتظر بماند. به کمک سیستم توزیع خودکار می‌‌توانید هر تماس‌گیرنده را به‌نوبت به اولین اپراتور در دسترس متصل کنید.

 

2) کار پس از تماس (ACW)

کار پس از تماس یا  ACW  (After-Call Work) مدت‌زمانی است که بلافاصله پس از اتمام تماس با مشتری باید انجام شود. به‌عبارت دیگر، کاری که از سوی یک تراکنش ورودی ضروری است و باید به‌سرعت بعد از آن انجام می‌شود. این کار در بیشتر موارد، شامل واردکردن داده‌ها، پُرکردن فرم‌ها و برقراری تماس‌های خروجی لازم برای تکمیل تراکنش است. در این حالت، نماینده برای دریافت تماس ورودی دیگر در دسترس نیست.

3) میانگین زمان رسیدگی (AHT)

میانگین زمان رسیدگی (Average Handling Time or Average Holding Time on Trunk) معیاری کلیدی برای هر سیستم برنامه‌ریزی مرکز تماس است. چرا؟ چون به شما درباره مدت‌زمان لازم برای هر کار می‌گوید. از لحظه‌ای که اپراتور شروع به پاسخ‌دهی به هر تماس می‌کند تا پایان آن (شامل زمان مکالمه، زمان انتظار/ هولد)، به‌‌اضافه مدت‌زمان اجرای وظایف مربوط به آن تماس (شامل واردکردن اطلاعات و…) را با شاخصی به‌نام مدت‌زمان رسیدگی اندازه‌گیری می‌کنند.

جمع زمان‌های رسیدگی تمامی تماس‌ها تقسیم‌ بر تعداد تماس‌ها، میانگین مدت‌زمان رسیدگی را به ما می‌دهد. در اصل، این شاخص نشان می‌دهد که هر کارشناس مرکز تماس برای انجام هر کار چقدر زمان صرف می‌کند و چه زمانی کارکردن با موردی جدید برایش مقدور نیست. AHT برای تمام سیستم‌های برنامه‌ریزی مرکز تماس و بخشی کلیدی برای محاسبات Erlang است. تا زمانی که این شاخص کلیدی عملکرد را کاملاً درک نکنید، امکان برنامه‌ریزی مؤثر وجود نخواهد داشت.

یادتان باشد که AHT پایین همیشه مطلوب نیست. دقت کنید برای پایین آمدن میانگین مدت‌زمان نباید از کیفیت پاسخگویی چشم‌پوشی کرد چون برخی از تماس‌ها نیاز به مدت‌زمان بیشتری برای رفع مشکل مشتری دارند.

4) مدت‌زمان انتظار مشتریان در صف (ASA)

در میان اصطلاحات مرکز تماس منظور از مدت‌زمان انتظار مشتریان در صف چیست؟ این معیار (Average Speed of Answer) زمانی را نشان می‌دهد که مشتریان در صف، انتظار می‌کشند تا تماس آن‌ها به یکی از کارشناسان مرکز تماس متصل شود. همه مشتریان (آن‌هایی که منتظر می‌مانند و کسانی که به‌سرعت وصل می‌شوند) در محاسبه چنین شاخصی مورد توجه قرار می‌گیرند. با شروع تماس ورودی در ACD، محاسبه سرعت متوسط پاسخ هم شروع می‌شود. واحد اندازه‌گیری ASA برحسب ثانیه است.

مدیران مرکز تماس از ASA به‌عنوان راهی برای سنجش خدمات از دیدگاه مشتری استفاده می‌کنند. باگذشت زمان، میانگین ASA محاسبه می‌شود. نقطه‌ضعف شاخص مذکور در این است که اگر بیشتر تماس‌ها در مدت‌زمان بسیار کوتاهی پاسخ داده شوند، نمونه کوچکی از تماس‌هایی باعث مخدوش‌شدن میانگین می‌شوند که پاسخگویی به آن‌ها زمان زیادی طول کشیده است.

به‌عنوان‌مثال، اگر ۹۵ تماس از ۱۰۰ مورد در ۳ ثانیه پاسخ داده شوند و ۵ تماس ۵۵ ثانیه طول بکشد، میانگین سرعت پاسخگویی ۵٫۶ ثانیه خواهد بود؛ یعنی ۲ ثانیه بیشتر از پاسخگویی به بیشتر تماس‌ها.

5) شناسایی خودکار گفتار (ASR)

این سیستم (Automatic Speech Recognition) درواقع مدل هوش مصنوعی است که به کمک آن می‌توانید پردازش‌های مختلفی روی صدای دریافتی انجام دهید. برای مثال می‌‌توانید گفتار دریافتی را برای آماده شدن جهت پردازش‌های بعدی به متن تبدیل کنید.

6) میانگین مدت‌زمان تماس‌های متروکه (ATA)

این شاخص (Average Time of Abandonment) که از گزینه‌های مهم درمیان اصطلاحات مرکز تماس است به معنی میانگین مدت‌زمان تماس‌های ترک شده است. بسیاری از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) می‌توانند درباره عملکرد مرکز تماس به شما بگویند؛ این مورد هم یکی از آن‌ها است.

به بیان ساده، این مورد از اصطلاحات مرکز تماس میانگین مدت‌زمان تماسی ورودی است که پیش از اتصال آن به کارشناسان مرکز از سوی مشترک قطع می‌شود. از این اطلاعات می‌توانید برای ارزیابی شمار مناسب کارکنان مرکز تماس استفاده کنید. ATA نکات زیادی درباره IVR مرکز تماس مطرح می‌کند. اگر شاهد افزایش نرخ قطع تماس در نقطه خاصی از تلفن گویا هستید، علت را در یکی از موارد زیر بجویید:

• تلفن گویا اطلاعات موردنیاز مشتریان را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد و باعث می‌شود که آنها تماس خود را قطع و با اطلاعات کسب‌شده برای حل مشکلشان اقدام کنند.

در این حالت تلفن گویای شما عملکرد خوبی دارد و باید از این موضوع باخبر شوید. اجازه بدهید با مثالی این مورد را بیشتر شرح بدهیم:

فرض کنید اینترنت منزل یا محل کارتان دچار اختلال شده و در تماس با پشتیبانی شرکت ارائه‌دهنده اینترنت‌تان، پیش از اتصال تماستان به کارشناس مرکز، اعلانی برای شما پخش می‌شود. بنا به این اعلان متوجه می‌شوید که ارتباط اینترنت منطقه با اختلال مواجه شده است و در پایان از صبر و شکیبایی شما هم به عنوان کاربر و مشتری قدردانی می‌شود. پس از این پیام متوجه می‌شوید که مشکل سراسری است و فقط مربوط به اشتراک اینترنت شما نیست. در نتیجه، تماس را قطع می‌کنید.

• گاهی هم تلفن گویای شرکت‌تان گیج‌کننده است یا مشتریان در مواجهه با پیام‌های آن به اطلاعات کافی مجهز نمی‌شوند. چنین شرایطی به معنای آن است که باید تغییراتی را در اطلاعاتی ایجاد کنید که از راه تلفن گویا به مشتریان ارائه می‌دهید.

این تغییرات هم نرخ ATA را افزایش می‌دهند و هم باعث می‌شوند تماس‌های تکراری (FCR) بیشتر شوند. در این موارد حتماً گام‌های IVR خود را مجدداً ارزیابی کنید.

7) مسیریابی تحت کنترل مشتری (CCR)

مسیریابی تحت کنترل مشتری (Customer-Call Routing) فرآیند سفارشی‌کردن تجربه مشتری با مسیریابی تماس‌های دریافتی به کارشناسان خاصی است که برای رسیدگی به مشکل ویژه‌ای از مشتری آموزش‌ دیده‌اند. به‌طور مثال، تماس مشتریان VIP بانک‌ها از صف جداگانه‌ای پاسخگویی می‌شود یا تماس‌های SOS در مراکز تماس تاکسی‌های اینترنتی هم نمونه‌ای از این موارد هستند.

8) رکورد جزئیات تماس (CDR)

رکورد جزئیات تماس (Call Detail Recording) رکوردی از داده است که جزئیات هر تماس تلفنی یا سایر تراکنش‌های مخابراتی، ازجمله نام و شماره تماس‌گیرنده، تاریخ و زمان برقراری تماس، مدت‌زمان و سایر عناصر اطلاعاتی را مستند می‌کند.

9) هویت خط تماس (CLI) در اصطلاحات مرکز تماس

هویت خط تماس (Calling Line Identity) اساساً شناسه تماس‌گیرنده است. این به کارشناس مرکز تماس اجازه می‌دهد که شماره تماس‌گیرنده را ببیند.

9) سیستم مدیریت تماس (CMS)

سیستم مدیریت تماس (Call Management System or Contact Management System) محصولی نرم‌افزاری برای سازمان‌هایی است که حجم زیادی از تماس‌های تلفنی را دریافت می‌کنند. این ویژگی‌ها اغلب شامل جمع‌آوری داده‌های ترافیک تماس، ایجاد گزارش‌های مدیریتی و ارائه یک رابط اداری هستند.

10) نماینده خدمات مشتری (CSR)

نماینده خدمات مشتری (Customer Service Representative) هم یکی از اصطلاحات مرکز تماس است و به هر شخصی گفته می‌شود که با مشتریان تعامل دارد. این فرد به شکایات رسیدگی و سفارش‌ها را پردازش می‌کند. در ضمن، اطلاعاتی در مورد محصولات و خدمات سازمان ارائه می‌دهد.

نماینده خدمات مشتری برای پاسخگویی به مشتری، از راه تلفن یا پیام فوری، رسانه‌های اجتماعی و ایمیل استخدام می‌شود. این عنوان شغلی با نام‌های دیگری مانند نماینده، متخصص و همکار یا مشاور مشتری هم شناخته می‌شود. اصطلاحات مرکز تماس در این زمینه معمولاً متناسب با شغل است و به رتبه و سطح دانش نماینده خدمات مشتری بستگی دارد.

11) یکپارچه‌سازی تلفنی رایانه (CTI)

مراکز تماس نیاز به سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوآورانه و خودکار دارند تا در محیطی رقابتی به کارشان ادامه بدهند و به انتظارات مشتریان پاسخ بدهند. هرچه فرآیندهای پیشرفته‌تری در مرکز تماس استفاده شوند، کیفیت کار هم بهتر خواهد بود. مثال عالی در این زمینه، فناوری یکپارچه‌سازی تلفن کامپیوتری (Computer Telephony Integration) است. این سیستم به کارشناسان مرکز تماس کمک می‌کند که اطلاعات لازم برای پاسخگویی بهتر به تماس‌گیرندگان را در اختیار داشته باشند. برای نمونه:

•  تعداد دفعات تماس تماس‌گیرنده
• سؤالات و مشکلات پیشین تماس‌گیرنده

CTI با ایجاد ارتباط میان عملکرد خود با نرم‌افزار مرکز تماس، گردش کار و فرآیندهای کارآمدی را ایجاد می‌کند. این شاخص  ابزاری جامع و  مؤثر است و می‌تواند در طیف وسیعی از دستگاه‌ها استفاده شود. یکپارچه‌سازی تلفن کامپیوتری برای ایجاد پلی ارتباطی با شبکه‌های مخابراتی و برنامه‌های رایانه‌ای از هر نقطه‌ای در جهان ایجاد شد. چنین بستری تمام عملکردهای تماس را با استفاده از کنترل‌های روی صفحه انجام می‌دهد. برای مثال:

•   پاسخگویی و پایان دادن به تماس‌ها
• قرار دادن تماس‌گیرندگان در حالت انتظار
•  انتقال تماس‌ها.

این سیستم یکپارچه برای مراکز تماس ایدئال است چون امکان رسیدگی به بسیاری از تماس‌ها را یکی پس از دیگری فراهم می‌کند. ضمن اینکه نمایشی عالی از پیشرفت فناوری مرکز تماس در چند سال اخیر را هم به‌ رخ می‌کشد.

 

12) رفع مشکل تماس‌گیرنده در تماس اول (FCR)

رفع مشکل تماس‌گیرنده در تماس اول (First-Call Resolution or First-Contact Resolution)، رضایت بیشتر مشتریان مجموعه را به ارمغان می‌آورد. هر چه درصد شاخصِ «حل مشکل در تماس اول» بیشتر باشد، رضایت مشتریان هم بیشتر خواهد بود. این شاخص درصد تماس‌هایی را نشان می‌دهد که در آن کارشناس توانسته به‌طور کامل مشکل تماس‌گیرنده را حل کند؛ بدون نیاز به تماس مجدد ، انتقال تماس به کارشناس دیگر یا از دست دادن تماس.

علاوه بر این، شاخص مذکور می‌تواند به‌خوبی میزان عملکرد کارشناسان مرکز تماس درزمینه پاسخ‌دهی مناسب جهت حل مشکلات مشتریان در نخستین تماس را ارزیابی کند. در حال حاضر، بسیاری از افراد آن را بهترین معیار برای کارایی مرکز تماس می‌دانند.

13) تلفن گویا یا منشی تلفنی (IVR)

این مورد از اصطلاحات مرکز تماس ( Interactive Voice Response) سیستمی نرم‌افزاری است که وظیفه‌‎ دسته‌بندی ابتدایی تماس‌های ورودی را بر عهده دارد. در سیستم IVR معمولاً منویی از پیش تعیین‌شده به کاربر توضیح داده می‌شود. در این سیستم از او درخواست می‌شود تا با واردکردن هر عدد به بخش یا داخلی موردنظر دسترسی پیدا کند. به کمک این شاخص مناسب می‌توانید کاربر را به‌سرعت به سمت کارمند موردنظر هدایت کنید و مانع از اتلاف وقت و زمان شوید.

14) مدیریت دانش (KM) در اصطلاحات مرکز تماس

از میان اصطلاحات مرکز تماس باید به کی‌ام یا همان مدیریت دانش هم دقت زیادی داشته باشید. مدیریت دانش( Knowledge Management) فرآیند ایجاد، اشتراک، استفاده از دانش و اطلاعات هر مرکز تماس یا حتی سازمان‌ها است.

اصل مدیریت دانش ساده است؛ دانش به‌جز افراد سازمان، مهم‌ترین و ارزشمندترین منبع سازمان است. برای همین باید با کمک‌گرفتن از آن به بهره‌وری بهتر رسید.

پایگاه دانش مجموعه‌ای از مستندات منتشرشده است که معمولاً شامل پاسخ به سؤالات متداول، راهنمای شیوه انجام کار و دستورالعمل‌های عیب‌یابی است. ۴ مؤلفه مدیریت دانش بر اصول آن تأثیر مستقیم دارند:

• فرآیندی که به محض نیاز، دانش را در اختیارتان قرار می‌دهد.
• افرادی که در استفاده از دانش و به‌ اشتراک‌گذاری آن نقش دارند.
• محتوایی که شامل موارد مختلفی از مستندات پروژه تا پرسش‌های متداول و انواع راهنما است.
• استراتژی که بودجه‌بندی، ابزارها، تکنیک‌ها، ارزش پیشنهادی و بازگشت سرمایه مدیریت دانش را شامل می‌شود.

اگر این ۴ مؤلفه را برای پشتیبانی از اشتراک دانش در مرکز تماستان در اختیاردارید، پس مجهز به برنامه مدیریت دانشی چابک و پایدار برای رشد هستید.

15) شاخص عملکرد کلیدی (KPI)

شاخص عملکرد کلیدی (Key Performance Indicator) مقداری قابل‌اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد مرکز تماس تا چه حد به اهداف کلیدی تجاری دست پیدا می‌کند. در این مقاله هم به پرکاربردترین و مهم‌ترین KPI های مرکزتماس اشاره کردیم.

16) تضمین کیفیت (QA)

یکی دیگر از اصطلاحات مرکز تماس هم تضمین کیفیت است. تضمین کیفیت (Quality Analysis of Quality Assurance) فرآیند اندازه‌گیری عملکرد کلی نمایندگان و سپس استفاده از آن داده‌ها برای تعیین تناسب انتظارات مشتریان و خدمات است. داده‌های جمع‌آوری‌شده برای بهبود فرآیندها در تلاش برای بهینه‌سازی تجربه مشتری استفاده می‌شوند.

17) بازده سرمایه‌گذاری (ROI)

بازده سرمایه‌گذاری (Return on Investment) اندازه‌گیری عملکردی است که برای ارزیابی میزان بازده یک سرمایه‌گذاری خاص نسبت به هزینه آن استفاده می‌شود. در هر کسب‌وکاری باید نرخ بازگشت سرمایه خود را حساب کنید و به آن توجه داشته باشید.

18) ضریب کارکنان فهرست‌بندی‌شده (RSF)

معنای لغوی این اصطلاح (Rostered Staff Factor) چیست؟ ضریب کارکنان فهرست بندی شده. این عبارت کمی نامفهوم است. به‌طور ساده‌تر منظور از آن، عاملی عددی است که منجر به تعیین حداقل کارشناسان موردنیاز می‌شود. این معیار به تعیین تعداد کارشناسان پایه موردنیاز برای دست‌یابی به سطح خدمات و اهداف زمان پاسخ‌دهی کمک می‌کند. نکته‌ای که باید در این شاخص کلیدی رعایت کنید، این است که زمان را ۳۰ دقیقه در نظر بگیرید تا محاسبات تعداد کارشناسان موردنیاز به‌درستی انجام شود.

19) سطح سرویس خدمات (SL)

سطح سرویس خدمات را Service Level می‌گویند و عموماً در وال‌برد (wall-board) نرم‌افزار مرکز تماستان دیده می‌شود. اس‌ال (SL) بنا به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، حالات متنوعی دارد اما میانگین بین‌المللی آن را ۲۰/۸۰ در نظر می‌گیرند.

• نکته مهم:

زمانی که می‌خواهید SL را تغییر بدهید، به هزینه‌ها دقت کنید و ببینید که آیا سازمان برای چنین سطحی از سرویس هزینه می‌کند یا خیر. منظور چیست؟

وقتی مرکز تماستان می‌خواهد سطح سرویس خود را ارتقا بدهد، نیاز به تعداد کارشناس بیشتری برای پاسخگویی است و در این صورت، زیرساخت مرکز تماس هم تغییر می‌کند و نیاز به افزایش هزینه خواهد بود.

20) قرارداد سطح خدمات (SLA)

 

قرارداد سطح خدمات (Service Level Agreement) سطحی از خدماتی است که مشتریان از هر مرکز تماس انتظار دارند و معیارهایی را ارائه می‌کند که خدمات بر اساس آنها اندازه‌گیری می‌شود. ضمن اینکه راه‌حل‌ها یا جریمه‌هایی را در صورت نرسیدن به سطوح خدماتی توافقی طرح می‌کند. به‌طور مثال اگر ارتباط اینترنت شما به مدت ۷۲ ساعت به‌طور کامل قطع باشد، می‌توانید از شرکت ارائه‌دهنده اینترنت خود درخواست SLA کنید. شرکت هم موظف است در قالب تعداد روز اضافه یا ترافیک مازاد دست به جبران بزند.

21) مدیریت کیفیت جامع (TQM) در اصطلاحات مرکز تماس

مدیریت کیفیت جامع (Total Quality Management) سیستمی مدیریتی است که با وجود آن، مرکز تماس از راه تعهد به نیازهای مشتری به پیشرفت می‌رسد. هر مرکز تماس در صورتی رشد می‌کند که کارشناسانش استانداردهای مختلف را حفظ و برای بهبود مستمر تلاش کنند.

مدیریت کیفیت جامع، پدر بسیاری از سیستم‌های مدیریت کیفیت مانند Six Sigma، Lean و ISO است. اندی نیکولز (Andy Nichols)، مدیر برنامه کیفیت در مرکز فناوری میشیگان می‌گوید: «ازنظر عملی، مدیریت کیفیت جامع برنامه‌ای در سطح شرکت است تا همه را درگیر امور درستی برای خدمات‌رسانی به مشتریان کند»

سخن آخر درباره اصطلاحات مرکز تماس

فرقی نمی‌کند که در چه زمینه‌ای مشغول به فعالیت هستید، آشنایی با ادبیات آن حوزه به شما در رشد و برنامه‌ریزی‌های بهتر کمک شایانی می‌کند. اگر بنا باشد که مدیریت تمام یا بخشی از یک کال سنتر را هم به‌عهده داشته باشید، لازم است که اصطلاحات مرکز تماس را به‌خوبی بدانید. شناخت ادبیات این حوزه و واژه‌های تخصصی‌اش راه را برای مطالعه بیشتر و آگاهی باز می‌کند.